Steeds meer bedrijven merken dat content marketing via eigen kanalen - de ‘owned media’- meer werk kost dan aanvankelijk gedacht. “There is no such thing as a free lunch”, aldus Ewald Smits, directeur van MT Mediagroep tijdens het Emerce-evenement ‘Digital Marketing Live’.

Tijdens een Round Table-gesprek met een aantal marketeers én Mediafacts doorspekte Smits zijn visie op content marketing met enkele klantvoorbeelden. “Toen de content marketing trend acht jaar geleden opkwam, zag je steeds meer mensen die dachten ‘Hé, dat kunnen wij ook’. Maar zo eenvoudig is het niet om als bedrijf of merk eigen kanalen op te zetten. En de content die je daarop publiceert moet zowel journalistiek zijn als marketingkracht hebben. Dat doe je niet zomaar even.”

Smits weet waarover hij praat. MT MediaGroep is uitgever van de b2b-platformen Sprout en Management Team. Daarnaast ontwikkelt het voor opdrachtgevers content marketing activiteiten via deze titels én via platformen die van de klant zelf zijn. MT MediaGroep haakte rond 2009 als een van de eerste uitgeverijen in op de ontluikende content marketingtrend en kan dus bogen op een schat aan ervaring.

Samenwerking met Rabobank
Smits: “Wij bouwen merken met klanten, bijvoorbeeld ‘ikgastarten.nl’. Rabobank wilde hiermee de net niet gestarte ondernemer aan zich binden, zodat - eenmaal gestart - de rekening van de startup bij Rabobank loopt, vaak voor vele jaren. Wij hebben dit platform gebouwd en vullen het met interessante content voor startende ondernemers. Wij hebben voor deze dienstverlening een speciale content marketing afdeling in het bedrijf. Daar werken voornamelijk coördinatoren die op specifieke klantgebieden specialistische redacteuren inschakelen of inhuren. Wij zorgen ook voor de social media verspreiding en een goede online vindbaarheid van de content.”

Over de deal tussen MT MediaGroep en Rabobank meldt Smits: “MT MediaGroep krijgt een vaste fee per jaar en maakt daarvoor afspraken over bezoekers, sessies, time on site en verwijzingen naar Rabobank.nl, waar uiteindelijk de conversie plaatsvindt. Via ikgastarten.nl halen wij per jaar een paar duizend nieuwe rekeninghouders voor Rabobank binnen. Om die aantallen via paid of earned media te behalen, ben je echt tonnen kwijt.”




Ewald Smits: "Content marketing vergt een lange adem en doorgaans een flinke investering"

‘Reculer pour mieux avancer’
Mediafacts schreef al eens dat een van de trucs van content marketing is dat je niet vanuit de content onmiddellijk de conversie moet willen bewerkstelligen: een aankoop of in bovengenoemd voorbeeld het openen van een rekening. Met goede journalistieke inhoud consumenten boeien en met hen een relatie opbouwen is een vereiste; de conversie is in een later stadium de beloning. Dus inderdaad, zoals de Fransen dat veel mooier zeggen: eerst een stap terugdoen, om er uiteindelijk twee vooruit te springen.

Ewald Smits deelt deze visie: “Je moet inderdaad eerst uitzoomen. Zo wilde Microsoft in de zakelijke markt meer aandacht genereren voor haar Office 365-pakket. Men koos niet voor adverteren, maar voor communicatie op inhoud. In plaats van een channel te maken over Office 365 hebben we samen met Microsoft het branded channel ‘Werk slimmer, niet harder’ opgezet. Content op dit gebied werd gepubliceerd via onze eigen titel Management Team en we hebben hierover Microsoft-webinars ontwikkeld en Whitepapers geschreven. Ook organiseerden we bij Microsoft een evenement over het thema arbeidsproductiviteit. Vervolgens konden bezoekers - los van het inhoudelijke programma - ter plekke kennismaken met Office 365 als een pakket dat de arbeidsproductiviteit bevordert. Wij leveren dus de voorzet en het is aan de klant om vervolgens de bal in te koppen.”

Van ‘owned media’ terug naar ‘paid media’?
Ooit werd content marketing gezien als een gemakkelijke manier om het dure adverteren via ‘paid media’ te omzeilen; inmiddels realiseren de meeste organisaties zich dat content marketing gewoon ‘een tough cookie’ is, zoals Smits het omschrijft. “There is no such thing as a free lunch. Content marketing vergt een lange adem en doorgaans een flinke investering: zeker wanneer je niet aansluit op daarvoor al ontworpen channels van uitgevers, maar als merkhouder zelf eigen platformen wil hebben. Ik kan het niet hard maken, maar ik heb het gevoel dat ‘paid media’ bij de besteding van marketingbudgetten weer wat terrein terugwint op ‘owned media’.”

‘A good cookie’ voor MT MediaGroep
Door vanaf het eerste uur in te spelen op de content marketing trend heeft MT MediaGroep haar continuïteit in ieder geval kunnen waarborgen, zo meldt Smits desgevraagd. “Acht jaar geleden kwamen onze inkomsten voor 95% uit advertenties. Nu is dat nog maar 15%, terwijl onze omzet gelijk is gebleven. Wel is het zo dat de kosten van die omzet zijn gestegen, want diensten op het gebied van content marketing vergen meer uren.”