Vakmedianet is de laatste jaren door tal van overnames uitgegroeid tot de grootste vakuitgeverij van Nederland. CEO Ruud Bakker legde eind 2016 tijdens de Mediafacts Nationale Uitgeefdag uit hoe Vakmedianet steeds verder opschuift richting een nieuw en duurzamer businessmodel. - Fotocredit: Rogier Bos

"Tot de eeuwwisseling was het klassieke uitgeefmodel betrekkelijk eenvoudig", begon Ruud Bakker in congrescentrum Spant! in Bussum zijn boeiende presentatie. "Je creëerde, produceerde en distribueerde één keer content en exploiteerde die twee keer: op de lezers- en advertentiemarkt. Beide inkomstenbronnen staan al jaren onder druk. Vanaf 2000 kennen we de jaren van disruptie en die duren zeker nog tot 2020."

Over de jaren van disruptie
De disruptieve periode kenmerkt zich volgens Bakker door de creatie van multichannel content en - distributie via het web, e-mail en print. De sterke neergang van het aantal betaalde abonnementen leidde behalve tot een dalend advertentievolume ook tot dalende advertentietarieven in print. De online omzetstijging compenseerde deze dalingen onvoldoende vanwege de lagere online advertentieprijzen die volgden uit de concurrentie van pure players, bedrijven met alleen een webwinkel. Gedurende de eerste vijftien jaar van deze eeuw was er een voortdurend dalende, lage bereidheid om te betalen voor online content in de vorm van losse verkoop of abonnementen. Bakker: "In reactie op deze dalende omzetten zijn uitgevers gaan bezuinigen op de kwaliteit van hun content en hun bereik. Printoplages daalden en frequenties namen af. Een aantal printtitels, zoals Computable en Intermediair, verdween of ging volledig online."

Over het ontstaan van Vakmedianet
Bakker ondervond de erosie van het klassieke uitgeefmodel aan den lijve. Hij leidde vanuit Londen bijna een decennium de Europese vakbladendivisie van VNU. Zijn huidige medeaandeelhouder en sparringpartner bij Vakmedianet, Rob van den Bergh, was tot 2006 VNU-bestuursvoorzitter in New York. In 2006 werd het uitgeefconcern VNU prooi van een vijandige overname en ging het als marketing- en media-dataconcern verder onder de naam Nielsen.

Bakker en Van den Bergh keerden terug naar Nederland: sadder but wiser. Toch meenden ze dat er ondanks de ingrijpende veranderingen in de uitgeefsector behoefte zou blijven aan betrouwbare vakinformatie. Bakker: "Daarom startten we in 2007 Vakmedianet als B2B-uitgeverij met vier titels. We zagen vakinformatie in de niche voor kleinere spelers als een exploitabel model dankzij de lagere kosten voor content, productie en overhead. Daarnaast verliep de overgang van print naar online in die niches minder snel. Bovendien verwachtten we dat de grote uitgevers uit de traditionele vakinformatie zouden stappen, wat kansen bood voor goede aankopen. We meenden dat (kleinere) B2B-spelers dezelfde uitdagingen hebben als de grote multinationale uitgeefconcerns, maar iets meer tijd (want niet beursgenoteerd) zouden hebben om te transformeren. Daarnaast wilde Vakmedianet de nog altijd sterke cashflow van bestaande proposities inzetten op de transformatie naar een nieuw businessmodel, daarbij selectief acquirerend en focussend op een lage (overhead) kostenstructuur. Met die groei wilden we ook schaalvoordelen creëren op het gebied van technologie-investeringen.”

56 merken, honderden congressen
Negen jaar later is Vakmedianet uitgegroeid tot de grootste vakuitgeverij in Nederland. De teller staat nu op 350 medewerkers, 56 online- en printmerken en jaarlijks worden zestig nieuwe boektitels uitgegeven en vele honderden congressen, events en opleidingen georganiseerd. Bakker: “Met onze vakbladen, events, e-mail-nieuwsbrieven, websites, boeken en kennisbanken leveren we professionals en branches relevante vakinformatie op het juiste moment. We noemen dit de kracht van relevantie; onze afnemers krijgen hoogwaardige content op het moment dat ze daar behoefte aan hebben. Vakmedianet heeft momenteel ruim 1,2 miljoen klantrelaties met B2B-professionals én we zijn het mediakanaal voor B2B-adverteerders."

Naar een nieuw businessmodel
Vakmedianet stak vooral de afgelopen drie jaren veel energie in de ontwikkeling en realisatie van het nieuwe businessmodel: een schaalbaar content-datamodel dat gebruik maakt van geïntegreerde klantdata. Bakker: "We hebben stevig geïnvesteerd in een geïntegreerd klantdatasysteem. Sinds de start in 2013 is een half miljoen euro uitgegeven aan het nieuwe klantdatasysteem, los van alle investeringen in de laatste technologie voor websites, het migreren van bestaande sites naar een geavanceerde omgeving etc., etc. In 2017 gaan we opnieuw fors investeren in pilots voor verdere verbetering van de conversie-technieken.”

Andere manieren van werken
Toch zitten de investeringen niet zozeer in de techniek, maar vooral in de mensen en hun kennis en in de verandering van de organisatie, zo legde Bakker uit: "De mensen vormen immers het belangrijkste knelpunt van ieder veranderproces, vandaar dat we de organisatie stapje voor stapje veranderen. Je moet mensen anders leren werken en dat riep tal van vragen op. Hoe leer je journalisten online schrijven en kun je ze tegelijk voor print laten werken? Hoe leer je marketeers werken met complexe databases en laat je ze ook effectieve direct marketingcampagnes maken? Hoe kunnen we accountmanagers advertentiepagina's en banners laten verkopen en hen tegelijk leren denken vanuit complexe klantoplossingen? Vandaar dat we veel interne trainingen geven voor redactie, marketing en sales. In 2017 en de daaropvolgende jaren worden deze trainingen voortgezet voor alle disciplines. We werken ook hard aan de opbouw van een sterk centraal online team. Dit team telt nu 12 fte die zich vrijwel volledig - dedicated - bezighouden met het content-data model."

Vijftig miljoen leesprofielen
Vakmedianet heeft een centrale marketingdatabase met ruim vijftig miljoen leesprofielen. Vier fulltime medewerkers zijn voortdurend bezig met het analyseren van deze database. Bakker: "Deze data zijn schaalbaar, want je kunt er uit opmaken welke combinatie van content en data relevant is voor de lezer en de adverteerder. Van deze data maken we informatie; we stemmen de content af op de verschillende fasen in de salesfunnel en vertalen dit in marketing automation. De lezer leest een artikel op een van onze websites, ontvangt over dit onderwerp opeenvolgende mails en whitepapers en belandt uiteindelijk op een landingspagina voor conversie naar wat de klant als doel heeft gesteld. We sturen mailflows om interesseprofielen bij onze lezers te valideren en te converteren en tonen specifieke banners en content als we leesprofielen online herkennen. We combineren dus onze informatie over persoonlijke (lees)profielen met hoogwaardige online content. De lezer bepaalt met zijn lees- en koopgedrag welke vervolgcontent hij krijgt. Dit leidt tot een twee tot drie zo hoge conversie naar relevante lezers, traffic, leads voor adverteerders en naar afnemers van onze boeken, opleidingen, databanken en magazines."

Hogere conversie door steeds meer toegespitste content
Vakmedianet doet aan content-data marketing in een schaalbare toepassing, zo vervolgde Bakker: "Er lopen nu tegelijkertijd zo'n zestig content marketing en lead generation campagnes voor adverteerders en we hebben vele offertes uitstaan. De inzet van het content-data model voor onze eigen congressen en seminars levert hogere conversie op. De eerste successen voor abonneewerving op 'merken' (print-, online- en eventaanbiedingen) zijn al behaald. We zullen in toenemende mate kunnen targeten met 1-1 content, bannering, en branded content op basis van profiel. Toch blijft grootschalige direct e-mailmarketing nodig, want de profielbasis is soms te smal. De omzetgroei uit nieuwe content marketing en lead generation of de hogere conversie naar eigen producten is nog steeds iets te laag in verhouding tot de daling van het aantal printabonnees.“

DDMA Customer Data Award
Niettemin zit Vakmedianet op de juiste weg, want 9 november 2016 won de uitgeverij de DDMA Customer Data Award 2016. De jury verkoos Vakmedianet boven de andere genomineerden Marlies Dekkers, Centraal Beheer Achmea en Essent. Bakker is daar zeer trots op. "We zijn er in geslaagd om - lean en mean en snel gebruik te maken van de geïntegreerde data en in de afgelopen drie jaar voortdurend verbeteringen door te voeren. We maken volgens de jury op een slimme manier geïntegreerd gebruik van CRM-data en (lees)gedrag en combineren de data van lezers, redactie en marketing. Dit wordt nog nauwelijks echt goed toegepast in de Nederlandse uitgeverijen."

De bedrijfsresultaten van Vakmedianet bewijzen het gelijk van de DDMA-jury. Vakmedianet sloot volgens Bakker 2015 af met een gezonde ebitdamarge. De omzet van content marketing en lead generation verdubbelt jaarlijks sinds 2014. "We hebben in twee jaar tijd bijna één miljoen euro nieuwe omzet gerealiseerd. De efficiency is toegenomen, want de marketing outboundkosten daalden met meer dan tien procent. De campagnes verlopen ook effectiever en leiden tot een hogere klanttevredenheid. En ondanks de stevige groei van Vakmedianet door overnames is er geen IT-beheer nodig.”

Wanneer content marketing niet schaalbaar is 
Bakker denkt dat veel uitgevers content marketing verkeerd toepassen. "Ze richten aparte content marketing units op die content leveren die is afgestemd op de commerciële klantbehoeften. Deze content marketing in de zin van het creëren van custom content voor adverterende klanten zie ik als een niet schaalbaar businessmodel. Het is geen oplossing voor de uitgeverij, maar een andere tak van sport, want je doet het werk van een reclame- of pr-bureau. Daar is op zich niks mis mee, maar het is geen uitgeefmodel in de zin dat je relevante, betrouwbare content levert die een schaalbare exploitatie mogelijk maakt."

Van 'drie berichtjes' naar unieke content
Hij lichtte dat nader toe: "Internet is nu het speelveld waar iedereen B2B-content maakt en zoekt. De uitgever is nu gewoon een van de spelers. In deze situatie kan je eigen vindbaarheid in het geding komen. In reactie hierop kun je in de online valkuil stappen en elke dag drie nieuwe berichtjes maken, maar daar gaat het niet om. Bij online vakinformatie gaat het vooral om unieke berichten, om long copy en om het creëren van 'content-goudklompjes'. Het gaat er ook om hoe de kwaliteit en relevantie van je content wordt gewaardeerd. Het draait dus om de waardering en vindbaarheid van je content, maar ook om je timing en de sterkte van je merk. Wij maken daarin nu kleine stappen. Dat gaat met veel inspanning gepaard en kost veel de tijd. Maar klanten zijn enthousiast en wij zijn dat ook. Dus we gaan de komende jaren gewoon grotere stappen zetten!"