Blendle-uitgever Marten Blankesteijn (zie foto) hoopt dat uitgevers meer aan personalisatie gaan doen. “Elk groot techbedrijf personaliseert, maar journalistieke uitgevers blijven achter. Op AD.nl, NU.nl of Telegraaf.nl zie je immers overal hetzelfde.” - Fotocredit: Rogier Bos

Dat stelde hij onlangs in een lezing tijdens de Mediafacts Nationale Uitgeefdag, die heel goed werd ontvangen. U leest in dit artikel een integraal verslag.
Dat techbedrijven content volop personaliseren illustreerde Blankesteijn meteen: “Google doet er aan, net als Spotify, US Weekly, My Magazines en natuurlijk Netflix, dat er al één miljard dollar mee verdiende.”

Reactie op twee bezwaren tegen personaliseren
Blankesteijn - medeoprichter en geestelijk vader van Blendle - kraakte eerst de argumenten van uitgevers om hun content-aanbod niet te personaliseren. “Hun eerste bezwaar is dat het niet zou werken voor de lezer. Om dit argument te counteren noem ik een printvoorbeeld, van Voetbal International. Al enkele jaren maakt Voetbal International voor dezelfde editie vier covers. Binnenin de editie is alles identiek, alleen op de cover staat iemand van Ajax, PSV, Feijenoord of AZ. Voetbal International trekt met deze aanpak aantoonbaar meer lezers. Dus als het voor deze uitgever goed werkt, waarom zou het dan niet voor andere uitgevers werken?”

“Een tweede bezwaar van uitgevers tegen personaliseren is dat je als lezer toch ook verrast wil worden. Ik ben het eens met dit bezwaar, vandaar dat Blendle veel nieuws in de digitale nieuwsbrief niet personaliseert. Dit betreft 25% van alle artikelen die we versturen. Stort er een vliegtuig neer, dan gaat dit als pushbericht naar alle Blendle-gebruikers. Dus ook naar gebruikers die aangeven dat ze vliegtuigcrashes bij wijze van spreken minder interessant vinden.”

“Blendle was een Facebook zonder vrienden”
Bij de oprichting van Blendle in 2014 wilde Blankesteijn volledig geautomatiseerd gaan werken: zonder redactie en met louter techneuten. “Dat ging slecht. We hadden nog te weinig gebruikers. Blendle was een Facebook zonder vrienden. De bedroevende opmaak van de artikelen hielp ook niet echt.”
Blendle kreeg vervolgens stagiaires, waaruit zich toch een redactieteam vormde. Men ging testen uitvoeren om zicht te krijgen op het klikgedrag van gebruikers. “We deden A/B leestesten om te bepalen welke artikelen de gebruikers het meest aanklikten. Ook plaatsten we bij berichten de logo’s van de bijbehorende dagbladen en tijdschriften. De titels boven berichten verdwenen, want logo's bleken beter te werken! Verder pasten we fonts aan voor een betere leesbaarheid. Na enige tijd stuurden we zes verschillende e-mails naar zes verschillende groepen gebruikers. Bij elke verfijning nam het aantal gebruikers toe. Net als onze omzet, die na elke verbeterstap met vijf procent steeg. Na enkele stappen heb je het dan al over flinke bedragen.”

Constante verfijning van gebruikersprofielen
Aangemoedigd door het succes van de verfijningen wilde Blendle nog meer weten van de gebruikers om de nieuwsberichten zo verder te personaliseren “We namen dataspecialisten in dienst en analyseerden gedurende negen maanden het klikgedrag van gebruikers. Bij de analyses werd er gelet op nieuwsselectie en op merkvoorkeur. Merken zijn bijvoorbeeld het AD, de Volkskrant, HP/De Tijd of Elsevier. Hoe vaak en wanneer klikt een gebruiker op welk nieuwsbericht en welke merken en contentcategorieën prefereert hij? Een nieuwsbrief toont je bijvoorbeeld 10 keer een bericht uit De Volkskrant, waar je bij één bericht een keer op klikt. Dan is je merkscore 10%. Hebben we je 10 keer een sportartikel gestuurd en klikte je daar 1 keer op, dan is je score voor sportnieuws ook 10% procent. Voor iedere lezer is zo een gebruikersprofiel opgesteld. Iedere gebruiker ontvangt nu dagelijks een gepersonaliseerde digitale nieuwsbrief met 40 artikelen. Dit profileringsproces wordt 50.000 keer per dag uitgevoerd en duurt slechts enkele minuten. Dit proces vindt plaats nadat onze veertig redacteuren in de ochtend een eerste nieuwsselectie hebben gemaakt.“

Via algoritmescores naar - nu al - 14% meer omzet
Deze dagelijkse, eerste selectie van de 10.000 binnenkomende artikelen ziet Blendle als een bottleneck. Het is arbeidsintensief, vergt relatief veel tijd en redacteuren zijn mensen en maken dus fouten. Ze zien soms artikelen over het hoofd of maken verkeerde keuzes. Vandaar dat Blendle testen doet met een article enrichment pipeline. Dit algoritme filtert nieuwsberichten op kwaliteit en bepaalt met 96% zekerheid welke nieuwsselectie de redacteuren zullen maken en welke berichten gebruikers interessant zullen vinden. Blankesteijn: “We testen deze en andere algoritmes omdat ze sneller werken dan mensen en geen fouten maken. Algoritmes kunnen ook variabelen meten van artikelen, zoals de taal, de auteur en hun vocabulary richness of taalrijkheid. Sommige gebruikers vinden een artikel met een lage score op taalrijkheid minder interessant, terwijl andere abonnees dit juist leuk vinden. We kunnen met deze algoritmescores vooraf vaststellen of een gebruiker een artikel al dan niet zal waarderen. De investeringen lonen zeker de moeite, want we boekten met deze algoritmes nu al een omzetstijging van 14%. Dit terwijl we het idee hebben dat we pas 1% van het personalisatiepotentieel hebben benut!”

Blendle weet wanneer je in de trein of Tesla zit
Blankesteijn gaf tijdens de Mediafacts Nationale Uitgeefdag aan dat nieuwsselectie en personalisatie weliswaar belangrijk zijn, maar dat het moment van verzending ook in belangrijke mate het klikgedrag bepaalt. “Het verzendmoment bepalen we mede op basis van het klikgedrag van de gebruiker. Zie je dat iemand de nieuwsbrief vaak na acht uur ’s avonds opent, dan kun je de verzending daar op afstemmen. We kunnen de verzending ook afstemmen op het reisgedrag van de gebruiker. Technisch is het mogelijk om de snelheid van een mobiele telefoon te meten. Zien we de telefoon van een gebruiker in tien seconden optrekken naar 120 kilometer per uur en dat de nieuwsbrief wordt aangeklikt, dan zijn er twee mogelijkheden: hij reist met de trein óf met een Tesla (zelfrijdende auto, red.). Op dat moment kun je zo’n gebruiker een pushbericht sturen of een e-mail met nieuwsberichten. Merken we dat het om een rit met een vaste reistijd gaat, dan stemmen we daar het artikelaanbod ook op af.”

Opzeggingen voorspellen en voorkomen via ‘Machine Learning’
Natuurlijk wil Blendle graag, net als iedere uitgever, de customer churn weten, ofwel hoeveel klanten er over een bepaalde periode uitstromen. Blankesteijn is ook benieuwd naar hun motivatie. “We probeerden eerst om daar zelf achter te komen door alle variabelen in een bak te gooien en verklaringen te geven. Daar kwamen nooit harde conclusies uit, omdat je met het menselijk oog de verbanden niet ziet. Nu analyseren we onze customer churn met behulp van machine learning. De computer stelt nu de correlaties vast die wij over het hoofd zagen. Daar zijn we erg blij mee, omdat nu met 80% zekerheid is te voorspellen welke gebruikers ons de komende maand gaan verlaten. Vaak zijn dit gebruikers die bijna door hun tegoed heen zijn. Door hen een aantrekkelijk aanbod te doen kunnen we een groot deel van hen binnenboord houden.”

Moelijker is het voor Blendle om gebruikers te behouden die al na de eerste maand vertrekken. “We verliezen veel mensen in de eerste maand omdat personalisatie tijd vergt. Het kost ons enige weken om op basis van het klikgedrag hun voorkeuren te bepalen. Een groot aantal nieuwe gebruikers vindt dat te lang duren en haakt af. Dat is jammer, want we hebben die tijd juist nodig om kwalitatief hoogwaardige en gevarieerde content te brengen.”

“Bij Blendle krijg je geen echo van je eigen gelijk”
Aan het eind van zijn presentatie kwam Marten Blankesteijn - naar aanleiding van een vraag uit de zaal - terug op de bezwaren tegen personalisatie die hij in het begin al had getackeld. Of personalisatie via filterbubbels niet leidt tot meer polarisatie in de samenleving? “Hou je bijvoorbeeld van politiek, dat sturen we je links uit Elsevier én uit De Groene Amsterdammer. Personalisatie kan je horizon dus verruimen, want je leest artikelen in tijdschriften die buiten je blikveld zouden blijven als je voor een abonnement op dat ene tijdschrift of die ene krant kiest. Gebruikers van Blendle horen in de aangeboden artikelen dus niet ‘de echo van hun eigen gelijk’, iets wat wel gebeurt op Facebook.”