Van de 187 miljoen euro die in Nederland door adverteerders aan programmatic advertising wordt uitgegeven, komt naar schatting van Martin van der Meij (zie foto) 50 tot 130 miljoen niet aan bij de uitgeverijen - de rest verdampt ergens onderweg. Dat moet anders, stelde hij tijdens de Mediafacts Nationale Uitgeefdag. - fotocredit: Rogier Bos

Begin dit jaar leken de ‘ANA-papers’ een bom te leggen onder de mediawereld in de VS: onderzoek toonde corruptie aan van mediabureaus bij het in- en verkopen van advertentieruimte. Ook programmatic advertising werd tegen het licht gehouden, vertelt Van der Meij, die werkt voor Ancora Media Solutions: “Van de 5 dollar die een adverteerder uitgaf, werd soms maar 50 cent besteed aan inkoop . De rest verdween in de zakken van mediabureaus en aanverwante bedrijven.”

Hij beschreef die praktijken in een blog al eens als volgt: “In plaats van meer geld te vragen aan je klant manipuleer je gewoon de omzet richting de klant. Waar een adverteerder bereid is om 10 euro te betalen, rapporteer je 8 euro. Waar een adverteerder 4 euro heeft betaald voor media-inkoop roep je dat de media-inkoop 5 euro was. En dit alles gebeurt buiten het zichtveld van de adverteerder en uitgever.”

10 tot 30 procent extra omzet
Van der Meij stelt dat de Amerikaanse situatie, waar kickback fees bij wet verboden zijn, niet valt te vergelijken met Nederland. “Hier lopen nog geen onderzoeken op dat niveau. De vraag is wel wanneer bijvoorbeeld de overheid dat gaat doen, want de overheid is zelf ook een grote adverteerder.”
Op basis van onderzoek door bijvoorbeeld de Britse uitgever van The Guardian (die zo’n 70 procent van elke advertentie-pond zag verdwijnen) en zijn eigen ervaringen in zijn tijd bij Telegraaf Media Groep, denkt hij dat meer markttransparantie ook in Nederland noodzakelijk is: “Voor uitgevers valt op die manier eenvoudig 10 tot 30 procent extra omzet te behalen.”

Uitgevers moeten actie ondernemen
Het probleem is volgens Van der Meij ontstaan doordat uitgevers en adverteerders het rechtstreekse contact met elkaar verloren zijn. “Er kunnen tegenwoordig wel tien of twaalf stappen tussen de adverteerder en de uitgever zitten - van mediabureau tot tradedesk en SSP (Sell Side Platform, red.). Met zoveel schakels is het traject lastig transparant te krijgen. Bovendien is er nog nauwelijks sprake van standaardisatie. De markt gaat erg uit van zelfregulering door de industrie, maar dat zijn vaak ook net de bedrijven die voordeel hebben bij de bestaande onduidelijkheid.”

Doorvragen!
Toch kan er wel degelijk actie worden ondernomen door de uitgevers: “Vraag duidelijkheid over de activiteiten van de partner waarmee je werkt: leveren zij puur de technologie of zijn het (ook) in- en verkopers van media? En eis inzicht in de opbouw van de kosten: is er bijvoorbeeld sprake van kickback fees of bonusregelingen?”

Zes tips voor meer advertentieomzet
Martin van der Meij, die samen met Herman Mantel een jaar geleden Ancora Media Solutions oprichtte, had zes tips in petto voor zijn publiek tijdens Mediafacts Nationale Uitgeefdag:

  1. Leer: koop eens je eigen advertentieruimte in en ervaar zelf wat er gebeurt met je geld
  2. Lees: zorg dat je snapt waar het over gaat, anders ben je eenvoudig pootje te lichten Raadpleeg internetbronnen zoals digiday en exchangewire, die veel inside information bevatten
  3. Kijk: welke data krijg je en hoe volledig en betrouwbaar is die?   
  4. Verbeter: maak juridische afspraken over transparantie en kosten
  5. Vraag: praat met elkaar. Deel kennis en ervaringen onderling.
  6. Controleer: voer regelmatig controles uit: als je er een euro ingooit, komt er dan ook een euro uit?