Marketeers discussiëren al jaren over de vraag of ze hun content moeten afschermen of niet. Moet je je content afschermen met een formulier, om zo lead gegevens te verzamelen, of moet je die gegevens laten voor wat ze zijn en je content voor iedereen toegankelijk maken?

Er is geen pasklaar antwoord op deze vraag.

Elke optie heeft natuurlijk zo z'n voor- en z’n nadelen. Maar inmiddels is de vraag niet meer zo zwart-wit, want de technologie heeft zich verder ontwikkeld. Er zijn meerdere opties die je misschien nog niet kent.

Laten we de verschillende standpunten eens van beide kanten bekijken. Houd daarbij jouw specifieke zakelijke doelen en het soort content waar je mee te maken hebt in het achterhoofd.

 

Stel jezelf eerst een belangrijke vraag

Het eerst wat je doet, is jouw content eerlijk beoordelen. Vraag jezelf: Is mijn content interessant én waardevol genoeg om af te schermen?

Als je je content afschermt met een formulier, 'betalen' je lezers met hun contactgegevens. Daar verwachten ze wel iets voor terug.

Als je besluit dat jouw content dat inderdaad waard is, zorg er dan voor dat je hun verwachtingen managet en pas je promotie daar op aan. Je wilt niet te veel beloven en ergernis wekken, maar je wilt ook niet te bescheiden doen over de waarde van je content die ze in ruil voor hun informatie kunnen verwachten.

Houd er rekening mee dat het downloaden van een whitepaper vaak de eerste interactie is die iemand heeft met jouw bedrijf en jouw waardepropositie. Een eerste negatieve ervaring wil je natuurlijk voorkomen.

Ervan uitgaand dat jouw content goed genoeg is om afscherming te overwegen, kijken we nu naar een aantal voordelen.

 

Voordelen van afgeschermde content

#1. Je genereert leads
Het meest voor de hand liggende voordeel is dat je er leads mee kunt genereren. Met formulieren kun je cruciale informatie verzamelen voor geschikte leads en een betere klantrelatie opbouwen. Als bezoekers hun naam, e-mailadres, bedrijfsnaam, sector, functie (en meer) invullen, kun je bepalen hoe goed ze passen in jouw ideale klantprofiel en of een follow-up zinvol is.

En als deze bezoekers bereid zijn persoonlijke informatie te verstrekken om jouw content te kunnen bekijken, is er waarschijnlijk sprake van een specifiek probleem waar ze een oplossing voor zoeken en waarvan ze hopen dat jij daarbij kunt helpen. Met andere woorden, dit is een hot lead.

#2. Je kunt je content personaliseren
Zodra je over de gegevens van de bezoeker beschikt, kun je de content daar op aanpassen. Je kunt bijvoorbeeld tags in je whitepaper verwerken en de naam van je bezoeker toevoegen: 'Hallo John, in deze whitepaper lees je hoe je jouw landingspagina's kunt optimaliseren.'

Dit soort simpele personalisatie kan leiden tot een enorme toename van de gemiddelde tijd die lezers doorbrengen met je content.

Een mooi voorbeeld van next-level personalisatie is hoe Geen Blad voor de Mond het toepast voor MC2050. Deze digitale publicatie over trends in Marketing & Communicatie is afgeschermd met een LinkedIn social login. Na het inloggen wordt er, gebaseerd op je LinkedIn industry, een selectie van pagina’s gemaakt en zie jij alleen content die echt relevant is voor jou.

#3. Je kunt de belangstelling meten
Een laatste voordeel van het afschermen van content is dat het informatie biedt over hoeveel belangstelling mensen hebben voor wat je te zeggen hebt. Als veel gebruikers een formulier invullen om toegang te krijgen tot jouw content, dan weet je dat je iets goeds in handen hebt. Het geeft ook aan dat deze bezoekers ervan uitgaan dat jouw organisatie betrouwbaar is.

 

Voordelen van niet afgeschermde content

#1. Het levert meer views op
Het grootste nadeel van het niet afschermen van je content is dat je leadinformatie misloopt, maar dat wordt wellicht gecompenseerd door het grootste voordeel: meer views.

Sommige bezoekers verstrekken uit principe geen persoonlijke gegevens, hoe geïnteresseerd ze misschien ook zijn in het onderwerp. Door iedereen toegang te geven krijg je automatisch meer views en dus meer exposure voor je merk.

#2. Je content is makkelijk deelbaar
Niet afgeschermde content kan uitnodigen tot veel verkeer, vanuit alle hoeken van het internet. En je bent zichtbaar in de zoekresultaten. Het biedt bovendien meer mogelijkheden voor influencers of anderen in jouw omgeving om jouw content te delen

#3. SEO
Content die vrij toegankelijk is wordt goed gevonden en geïndexeerd door zoekmachines. Dit kan leiden tot hogere rankings op in zoekresultaten. Als je je content achter een formulier plaatst, kunnen web crawlers die links op jouw website volgen, deze content niet vinden.

Een belangrijke uitzondering hierop is dat als je digitale publicaties gebruikt, je de optie hebt om je content toegankelijk te maken voor crawlers. Zelfs als het om afgeschermde content gaat.

 

Mooie oplossingen waar je misschien nog niet aan gedacht hebt

Scherm content af met social media
Als je zeker weet dat je je content wilt afschermen, dan is er een manier om nog betere gegevens van bezoekers te krijgen, zonder dat ze een formulier hoeven in te vullen! Met één druk op de knop kunnen bezoekers toegang krijgen door in te loggen via hun LinkedIn- of Facebookprofiel.

Zo'n social login geeft je veel meer inzicht in de interesses en demografische gegevens van je bezoekers dan dat je met een traditioneel formulier zou bereiken.

En als kers op de taart: social login elimineert het probleem van ‘fake leads’— bezoekers die verkeerde contactinformatie invullen bij het aanvragen van content. Met social login ben je verzekerd van accurate contactgegevens.

Kun je niet kiezen? Gebruik dan half afgeschermde content
Als je in een restaurant een lekkere fles wijn bestelt, laat de ober je die eerst proeven, zodat hij zeker weet dat deze aan je verwachtingen voldoet voordat je aan de hele fles begint. Waarom zou je met je marketingcontent niet een vergelijkbare ervaring bieden?

Met half afgeschermde content kun je jezelf bewijzen door bezoekers toegang te geven tot de eerste pagina's en daarna een formulier of social login te presenteren voor wie verder wil lezen.

Als lezers die van jouw content hebben geproefd, kiezen om hun gegevens achter te laten om verder te lezen, betekent dit dat ze extra interesse hebben en vermoedelijk een nog warmere lead zijn.

Vergelijkbaar is het aanbieden van een 'skip the form'-optie. Daarmee kunnen bezoekers jouw content lezen zonder hun persoonlijke gegevens te verstrekken. Op deze manier verzamel je wel informatie over mensen die echt geïnteresseerd zijn, zonder dat je mensen wegjaagt die liever geen informatie delen.

Gegevens verzamelen zonder gated content
Als je besluit om je content niet af te schermen, zijn er nog steeds manieren om gegevens over je lezers te verzamelen. Je kunt bijvoorbeeld aantrekkelijke formulieren in je content plaatsen voor aanvullende of aanverwante aanbiedingen. Sommige bezoekers kiezen misschien voor opt-in nadat ze je verhaal hebben gelezen.

Je kunt (en moet) ook een retargeting pixel aan je content toevoegen zodat je je lezers later met aanvullende content of aanbiedingen kunt benaderen via andere kanalen.

 

Conclusie

De keuze om je content wel of niet af te schermen hangt dus grotendeels af van het doel dat je met je content wilt bereiken, en dat is weer afhankelijk van je grotere zakelijke doelstellingen en marketingstrategie.

Als je vooral uit bent op het genereren van leads, dan is het zinvol om je content af te schermen. Maar als het je vooral gaat om het creëren van merkbewustzijn, betere SEO-resultaten en naamsbekendheid, is nietafschermen de beste optie.

Gelukkig is het tegenwoordig geen kwestie van af te schermen of niet af te schermen; het is niet meer of of. Met digitale publicaties kun je zowel het merkbewustzijn vergroten als tegelijkertijd bezoekersinformatie verzamelen dankzij slimme opties zoals semi-gating en social login.

 

Bekijk hier een paar fantastische voorbeelden van interactieve whitepapers.

Lees hier hoe je met digitale publicaties meer leads kunt genereren.

Leer hoe je zelf fantastische whitepapers kunt maken met een gratis Instant Magazine trial.