Laatst had ik een levendige maildiscussie over of titels - in dit geval Mediafacts - zichzelf aan de commercie overleveren wanneer zij willen laten betalen voor content die toeleveranciers aanbieden. Verderop kunt u deze discussie integraal lezen. Maar eerst een korte introductie:

Partnered of branded content op websites van uitgevers is allang geen zeldzaamheid meer. Zie een site als Binnenlands bestuur, dat op haar site onderwerpsdomeinen weergeeft waarbinnen toeleveranciers aan overheden tegen betaling artikelen aanbieden. Het model schijnt erg succesvol te zijn. Hetzelfde doet bijvoorbeeld Frankwatching met haar rubriek ‘partnered content’, meteen rechtsboven op de homepage van deze grote portal voor marketeers.

Wen er maar aan, want er zijn inmiddels honderden voorbeelden. Zo hadden vrijwel alle genomineerden voor de onlangs uitgereikte LOF Prijs voor Vakinformatie gemeen dat door partners betaalde content prominent op hun websites wordt gepresenteerd. Zijn die artikelen daarmee slechter? Nee, niet als een redactie daar kritisch op toeziet ten minste. Bovendien begrijpen steeds meer adverteerders ook wel dat platte reclame of kopijschijterij via de sociale media genadeloos wordt afgestraft.

‘Uitverkoop’ wordt juist voorkomen!
Tegelijkertijd wordt er hier en daar geklaagd over media die zich op deze wijze in de uitverkoop zouden doen. In het geval van nieuwsmedia en hun onderzoeksjournalistiek kan ik daar een heel eind in meegaan. Hier speelt controle op onze democratie een belangrijke rol. Hier moet je dus ontzettend uitkijken dat je de hand die je voedt nog wel kunt bijten en dus terughoudend omgaan met commercie in de journalistiek.   

Voor de overige journalistiek is mijn stelling toch dat media zich letterlijk in de uitverkoop doen door niet mee te werken aan de plaatsing van branded content op hun sites of in hun bladen. Mijn redeneertrant is als volgt:

 

  • Vele media kunnen niet alleen bestaan van de inkomsten uit lezers of gebruikers.
  • Mediabestedingen verschuiven de laatste jaren massaal van het ‘platte adverteren’ via pagina’s of banners naar samenwerkingen met trusted media outlets op het gebied van content marketing. (En natuurlijk heeft ondertussen ‘Search’ ofwel Google een groot deel van de mediabestedingen afgepakt, terwijl Facebook dat nu ook doet).
  • Ga je als mediapartner niet in deze ontwikkeling mee en bied je geen content marketing proposities aan aan de partners die we vroeger adverteerders noemden, dan verschrompelt je advertentiemarkt en dus je mediamerk, of het gaat teniet en kun je de markt niets meer aanbieden, ook niet je zelfstandig ingestoken journalistieke informatie.

 

De maildiscussie
Dan volgt nu de integrale - en 100% oorspronkelijke! -  maildiscussie die ik voerde met Patrick Swart - partner binnen het bedrijf GEA consultancy:

-----------------------

Hoi Wim,

Ik heb al wel een interessante artikelserie voor je in de aanbieding. Het is een mix van GEA expertise en de expertise van Philippe van Wijnen. Een mix van juridische aspecten rondom uitgeven en de relatie met business-keuzes en strategieën. Het gaat met name om het boekenvak. Ik denk zeker dat het ook interessante content voor Mediafacts is, mede gezien de recente ontwikkelingen rondom Tom Kabinet, Amazon in Nederland, bestseller-strategieën en wat er aan de hand is in het boekenvak.

Karlijn Meijer gaat je een dezer dagen bellen voor het geven van een toelichting en om te peilen of jullie interesse hebben.

Groet,

Patrick

----

Hi Patrick,

Dat komt goed uit! De nieuwe website van Mediafacts per april of mei dit jaar komt met een partnered content module rechtsboven op de homepage, waar kennisleveranciers of toeleveranciers aan de sector tegen betaling hun expertise kunnen etaleren op een dus goed zichtbare plek op de site. Ook de website van Boekblad gaat op de schop, en ook hier zal partnered content één van de businessmodellen worden. We bieden kwalitatieve toeleveranciers aan de uitgeefsector dus een goed zichtbare plek op de homepage voor content marketing. Uiteraard moet voor deze exposure dan wel betaald worden, daar waar onze inkomsten uit bannering en het platte adverteren flink zijn terug gelopen. Inmiddels hebben de eerste partners deze vorm van adverteren toegezegd of zijn zij serieus geïnteresseerd hierin.

Groeten,  

Wim Danhof

------

Hoi Wim,

Creëert bereik content of creëert content bereik? Ik wilde je het als een geste gratis aanbieden in plaats van € 0,35 cent per woord in rekening te brengen voor een onafhankelijk en objectief verhaal. Wellicht streept het aardig tegen elkaar weg, wanneer we jullie route bewandelen. Maar een met commercie doorspekt verhaal is ook een optie als dat de nieuwe propositie van Mediafacts en Boekblad is ten aanzien van redactionele artikelen ;-)

Groet,

Patrick

------

Hi Patrick,

Jouw mail triggert me wel zeg :-) Hierbij mijn antwoord.

Juist kwalitatief goede verhalen zijn de beste commercie! Gegeven de shift van de euro's van adverteerders richting goede content marketing - waarvoor men betaalt in plaats van voor de vroegere banners en platte pagina's - wil Mediafacts hierop inspelen door er onder andere ruimte voor te reserveren op de nieuwe website.
Zie bijvoorbeeld hoe Frankwatching.nl dat doet, op hun homepage. Zijn dat slechte verhalen omdat ervoor betaald is? Nee, mijn ervaring is: helemaal niet. Juist niet, want door de reactiemogelijkheid bij de artikelen op dat platform word je als adverteerder in dat geval helemaal afgebrand. Bovendien zal ik slechte artikelen nooit plaatsen, dan gaan we het gesprek aan met de partner.

Verder is het zo dat - gegeven die adverteerderseuro's die rap verschuiven van het platte adverteren naar betaalde content marketing - Mediafacts inkomsten uit deze groeimarkt nodig heeft om daaruit ook haar zelf geïnitieerde contentproductie te kunnen bekostigen.

Dus als je al vindt dat Mediafacts zichzelf door haar opstelling in de uitverkoop doet - en dan onderschat je toch echt mijn kritische controle - overweeg dan svp dat die zogenaamde uitverkoop juist bewerkstelligt dat we onze overige journalistieke productie erdoor in stand kunnen houden en misschien wel kunnen uitbreiden; dat is dan toch maar mooi méér waarde dan wanneer we helemaal niets meer zouden kunnen publiceren omdat we niet met onze tijd zouden zijn meegegaan en zouden hebben verzuimd om in te spelen op de verschuivende mediabestedingen van adverteerders.

Ik hoop dat je na deze uitleg een beetje begrip hebt voor mijn / onze opstelling.  Zo niet: écht geen probleem: Let us then agree to disagree agreeably!

Groetjes,
Wim

------

Ik zie wel een leuke inhoudelijke column ontstaan van reactie en weder-reactie over actuele uitgeefthema's

Groet,

Patrick

------

Hi Patrick, mag ik deze mailwisseling in een blog of zo overnemen? Het illustreert inderdaad goed de veranderingen waarmee een uitgeefsector te maken heeft en de discussies die dat kan oproepen.

Groeten Wim