Na het uitkomen van de ANA-Papers lijkt het ineens alsof er een groot geheim openbaar is geworden: corruptie door mediabureaus bij het inkopen van advertentieruimte in de media. Ook in Nederland zijn clearing fees dagelijkse praktijk, stelt Martin van der Meij in deze blog. Daarin schetst hij eerst - aan de hand van een stuk geschiedenis - hoe de huidige situatie kon ontstaan.   

Natuurlijk zijn de ANA-Papers een bom onder de mediawereld. Maar wel met de nuance dat het in dit rapport om de Amerikaanse markt gaat. Het afspreken van zogenoemde kickbacks: de vergoeding door een mediabedrijf aan een mediabureau wanneer deze bij hem advertentieruimte inkoopt. Kickbacks zijn in Amerika strafbaar en in Nederland niet. De ANA-papers kunnen niet klakkeloos als een blauwdruk worden gebruikt voor de misstanden in Nederland waar het gaat om transparantie in de keten adverteerder - mediabureau - media-exploitant. Het wachten is op het eerste gedegen onderzoek met betrekking tot de Nederlandse situatie waarin tot achter de komma wordt uitgezocht hoe en waar een adverteerders-euro gaandeweg in de keten verdampt tot kwartjes richting de uitgever.

Corruptie of opportunisme?
En is het corruptie? Of is het opportunisme binnen de jonge digitale media? Is het - in een branche die nog zo onvolwassen is - niet bijna onoverkomelijk dat partijen een kans zien en die grijpen? Om dit te beoordelen moeten we niet naar de uitgaven van adverteerders of de traditionele mediabureaus kijken, maar de plas oversteken richting de Verenigde Staten.

Consolidatie bij advertentiesystemen
Tien jaar geleden waren er in Europa heel veel verschillende advertentiesystemen voor uitgeverijen. We hadden naast DoubleClick bijvoorbeeld ook de Falk Adserver. Echter: in recordtempo vond er een consolidatie plaats. Falk werd verkocht aan DoubleClick (maart 2006) en DoubleClick werd een jaar later gekocht door Google. De oude manier van het inkopen en uitleveren van advertenties kwam daarmee ineens voor een groot deel in handen van de machtigste speler ter wereld: Google.

Wat overbleef was één machtige speler en een aantal relatief (vaak vooral lokaal actieve) kleinere spelers.

Adtech is een goudmijn…
Op dat zelfde moment vond er nog een opvallende overname plaats. Yahoo (toen nog redelijk machtig) nam de RightMediaExchange over, een systeem dat gebruikt werd om te handelen in advertentieruimte voor wat betreft platforms van kleinere uitgeverijen of onverkochte advertentieruimte bij de grote jongens. In feite werd daarmee dit signaal gegeven: als je een systeem kunt bouwen om advertenties uit te serveren, dan ben je een overnameprooi voor grote bedrijven. De infrastructuur die nodig is voor online advertising is waardevol. Adtech is booming.

Het probleem met deze eerste generatie techniek was echter dat de systemen nogal arbeidsintensief waren. Google had met Adwords/Adsense bewezen dat je veel beter schaalbaar bent als je zaken automatiseert. Ook de beurshandel had bewezen dat gekleurde colberts op de beursvloer makkelijk konden worden vervangen door flitshandel. Het automatiseren van een markt is dus niets nieuws.
In 2010 schreven DaSilva & Philips al in hun rapport dat online slechts de proeftuin was. Het automatiseren van de RTV-budgetten is het einddoel. Daarmee praat je over een markt van meer dan 500 miljard dollar wereldwijd.

…en dus een wildgroei aan techniek
Sinds ruim tien jaar zien we dan ook een wildgroei aan techniek. Sterker nog: soms lijkt het niet eens meer van belang om een volledig product te bouwen. Je bedrijf richten op een niche is veel interessanter. Dankzij de investeringsbankiers van Luma Partners hebben we al jaren gelikte slides met een overzicht van allerlei partijen die “iets doen” in de media. Adtech als popcorn-entertainment voor investeerders.

Talloze 'one trick pony’s'
Een wildgroei aan bedrijven en metrics waarop gestuurd moet worden is het gevolg. Het is niet gek dat we - in een markt die wordt gedreven door durfkapitaal - een wildgroei aan bedrijven zien. Allemaal one trick pony’s die met een hockeystick groeiprognose de markt proberen te veroveren, in de hoop op een exit. Winst? Niet relevant. Het gaat maar om één ding. Groei en daarna de boel verkopen.

Admeld en Liverail als wensdroom
En begrijpelijk. Toen de nieuwe consolidatieslag een paar jaar geleden begon was dit ook heel succesvol. Admeld (een Sell Side Platform voor uitgevers) werd na een investering van 30 miljoen dollar voor 400 miljoen dollar verkocht aan - hoe kan het ook anders - Google.  Liverail (een video-oplossing) deed het nog beter door na een investering van 12 miljoen dollar in handen te komen van Facebook voor een geschatte 400 miljoen.  

Een barstende bubble
Die zware investeringen vanuit durfkapitalisten, die consolidatie: dit spelletje wordt wel gespeeld in Amerika, maar niet in Nederland. In een markt die gedomineerd wordt door durfkapitaal en niet zozeer door adverteerders en uitgevers, is het logisch dat het belang van adverteerders en uitgevers niet voorop staat. En nu de storm is gaan liggen aan het einde van de tweede consolidatieronde, wordt de puinhoop zichtbaar die achter is gelaten. Veel partijen die opkwamen rond 2009 zien de dromen die waren gevuld met luxe jachten verdampen en komen erachter dat pure focus op groei niet relevant is als je geen exit-scenario hebt.

Voor een gezond bedrijf is het - net als bij traditionele bedrijven - nodig om te kijken naar de kosten en de winst. Bedrijven als Turn, Pubmatic en Collective hebben inmiddels de eerste ontslagronde gehad en Rubicon (een SSP) zag na een beursgang haar waarde zakken met 40%.

Naar de oorzaak van clearing fees
Als je een businessmodel hebt dat is gebaseerd op explosieve omzetgroei en deze moet ombuigen naar een regulier bedrijfsmodel met winst, dan heb je een uitdaging. Zeker als je slopende concurrentiecontracten met je klanten hebt die gevaarlijk dichtbij de kostprijs liggen. Hoe maak je dan winst? Je klanten vragen om meer te betalen is ondenkbaar. Maar wat gebeurt er als je het niet vraagt?

Geen mythe, maar dagelijkse praktijk
Na gesprekken met tientallen mensen in de industrie is het duidelijk dat clearing fees of marketplace fees geen mythe zijn, maar helaas de dagelijkse praktijk. In plaats van meer geld te vragen aan je klant manipuleer je gewoon de omzet richting de klant. Waar een adverteerder bereid is om 10 euro te betalen, rapporteer je 8 euro. Waar een adverteerder 4 euro heeft betaald voor media-inkoop roep je dat de media-inkoop 5 euro was. En dit alles gebeurt buiten het zichtveld van de adverteerder en uitgever.

Nu ik er over nadenk: ja, misschien is de branche toch wel corrupt geworden. Er is echter hoop. Door onder andere het ANA-rapport wordt de schreeuw om transparantie steeds sterker, ook in Nederland. En zo hebben uitgevers en adverteerders hier toch iets aan een rapport over vooral de Amerikaanse markt.

Over de auteur
Martin van der Meij is door Mediafacts gevraagd om deze blog te schrijven. Martin was acht jaar verantwoordelijk voor programmatic binnen de Telegraaf Media Groep en is sinds januari 2016 eigenaar van Ancora Media Solutions.