Wat lijkt het lang geleden, die zorgeloze tijd waaraan Hans Nijenhuis van NRC media vorig jaar refereerde in een bijeenkomst over uitgeven. Die tijd waarin het advertentiegeld tegen de plinten opklotste en er wel eens ‘nee’ werd verkocht; de krant zat al vol!

Het kan verkeren. Uit de jongste cijfers van het Centraal Bureau voor de Statistiek blijkt dat kranten-, tijdschriften- en boekenuitgeverijen hun omzet in 2012 gemiddeld zagen teruglopen met 4,6%. In het laatste kwartaal van 2012 daalde de omzet zelfs met 8.9% ten opzichte van dezelfde periode een jaar eerder. En sinds het begin van de kredietcrisis in september 2008 is de gemiddelde omzet met 14,4% gedaald. Dat kun je gerust een brand noemen.

Verschuivende panelen
Maar dat is natuurlijk niet het hele verhaal. De laatste jaren zijn er - vaak onder de radar van de statistieken - allerlei online-only merken ontstaan, ontwikkeld door experts in een niche, die het uitgeefproces in eigen beheer hebben genomen. Lean and mean begonnen, met anderhalve man en een paardenkop, een zolderkamer en een internetverbinding als startkapitaal. Denk aan een Food Inspiration Magazine, dat nu zelfs de wereld gaat veroveren, of aan The Next Web, of pakweg een Tuinbouw Communicatie. Stuk voor stuk succesvolle merken, met content die mensen aanspreekt en in beweging brengt.

Natuurlijk heeft het internettijdperk disruptieve potentie voor uitgevers die zijn gesynchroniseerd met het ritme van de persen. De keuze is: De keuze is: ga je samen met het papier en de traditionele abonnementsvormen - wanneer dat de basis van je businessmodel blijft - dood, of vernieuw je op tijd?

De winst van een crisis
Juist het internettijdperk biedt aan alle ‘uitgevers’ en hun merken de tools om een veel intensere relatie aan te gaan met hun publiek dan ooit tevoren. In modern Nederlands noemen we dat audience engagement. Uitgeefmerken die dankzij goede content en de virale potentie van digitale media passieve gebruikers kunnen veranderen in actieve fans, hebben iets te bieden waar adverteerders juist nu voor willen betalen. Want door de schaarste van een economische crisis, moeten adverteerders hun middelen effectiever inzetten, met scherp in plaats van met hagel schieten. Mediagebruikers en adverteerders hebben in zekere zin baat bij de crisis, want die noopt uitgevers tot innovaties die de kwaliteit van de mediabeleving en het bereik vergroten.

Snakken naar een stabiele business
Die uitgevers snakken ondertussen naar één ding: een hernieuwde stabiele en voorspelbare publishing business. Engagement is één ding, en geen twee uitgeefsituaties zijn hetzelfde. Maar toch: wat is er - gegeven de explosie van het digitale en mobiele mediagebruik - generiek te zeggen over een digitale transformatiestrategie die de uitgeefsector is rustiger vaarwater terugbrengt? Welke innovaties zijn noodzakelijk? Dat zijn de kernvragen van het Mediafacts Uitgeverscongres op 12 juni. Deze vragen worden van antwoorden voorzien door topsprekers die interessante cases delen.

Van Big Data naar engagement
Big Data is zo’n ding waar geen uitgever meer aan voorbij kan gaan. In het vangen en verwerken van de digitale sporen die contentgebruikers nalaten, ligt de sleutel tot het aanbieden van inhoud die mensen aanspreekt, die leidt tot betrokkenheid.

Peter de Mönnink, CEO van Reed Business Media en Reed Business International, is één van de key notes, en stelt het zo: “Op zichzelf heb je met Big Data nog helemaal niets. Het moet leiden tot engagement op audiences; de sociale factor is heel belangrijk. Uit een betrokken publiek volgen de proposities richting adverteerders. De behoefte aan kwalitatieve content neemt ook alleen maar toe. Het gaat alleen om de juiste interpretatie van het veranderende consumentengedrag en hoe je op basis daarvan mensen bij merken betrekt.” En: “Ik denk niet meer in termen van vakbladen en abonnementen, maar in termen van mediamerken en bundels vakinformatie.”

Kansen en drempels voor paywalls
Voor onderscheidende content zullen gepassioneerde consumenten ook online willen betalen, en dat is nodig: gegeven de dalende inkomsten uit het gewonde oorlogspaard ‘print publishing’, kunnen traditionele uitgevers zich het steeds minder veroorloven om online content gratis weg te geven. Over de vraag of en wanneer paywalls werken woedt menige discussie. Hoe dan ook: 2013 wordt door sommigen beschouwd als het jaar van de paywall. Maar is dat ook zo?

Onder de noemer Kansen en drempels voor paywalls onderzoekt MediaTest in april en mei de bestaande en voorgenomen paywall-activiteiten van Nederlandse uitgevers. De resultaten worden bekend gemaakt tijdens bovengenoemd congres. Dan zal blijken hoe courant de betaalmuur is en wordt in het Nederlandse uitgeeflandschap, evenals de varianten waarvoor het vaakst wordt gekozen, en de wijze van afrekening.

Een brede uitgeefdefinitie
Mediagoeroe Jeff Jarvis zei laatst - in gesprek met de top van de Telegraaf Media Groep - al dat uitgevers zich niet moeten schamen om allerlei  branchevreemde activiteiten te ontplooien. Alleen via een strategie van inkomstendiversificatie kunnen zij zich wapenen tegen de dalende inkomstenstroom uit print publishing. Door auto’s te verkopen kun je een mooi journalistiek merk over auto’s onderhouden, zoiets.

Los van alle kaders: Nalden
Toch zien we nog altijd dat ten minste een deel van de traditionele uitgeefsector met een verkokerde, te nauwe visie naar zichzelf kijkt. Dat is de reden waarom ook Nalden 12 juni een lezing zal houden, waarin hij als voormalig blogger en als media-entrepreneur zijn visie op de toekomst van publishing komt delen. Los van alle kaders, denkend vanuit de oneindige mogelijkheden van online. Want natuurlijk is er toekomst voor mediabedrijven die zichzelf online opnieuw kunnen uitvinden.