Deze zomer reisde ik met mijn gezin door Schotland. Prachtig allemaal, ondanks dat het weer nog slechter was dan je in Schotland al kon verwachten. De straalstroom vuurde vanuit Amerika de ene na de andere Atlantische depressie af op dit land met zijn eigen cultuur, waaronder natuurlijk de kilts en whiskey. Misschien moeten directies van traditionele nieuwsmedia eens een paar glazen whiskey achterover slaan. Vervolgens kunnen ze helemaal bevrijd van de spreadsheets nadenken over hoe ze online als nieuw massamedium kunnen inzetten, in plaats van als vijfde wiel aan de wagen.    

Nadat mijn kinderen elke avond weer veel te laat op bed lagen, las ik tijdens mijn Schotse avonden - overigens zonder whiskey - nu eens geen fictie, maar het recent gepubliceerde proefschrift van Klaske Tameling, getiteld ‘En wat doen we online?’. Tameling deed literatuuronderzoek naar hoe zogenoemde convergente redacties van traditionele nieuwsmedia wereldwijd functioneren; vervolgens deed ze maandenlang praktijkonderzoek op de redacties van De Volkskrant, de FD Mediagroep (het Financiële Dagblad en BNR Nieuwsradio) en de NOS. Zo kreeg ze een uniek kijkje in de keuken. Opmerking vooraf: hulde dat genoemde organisaties deze ‘pottenkijkster’ zo vrij haar gang lieten gaan! Het leverde een boeiend proefschrift op.

Een eilandenrijk
Vergeleken met de digitale disruptie die gaande is in de traditionele mediasector, is de straalstroom die Schotland teisterde kinderspel. Alarmfase 1, zou je denken. Wat schetst mijn verbazing in het proefschrift van Tameling? Dat online weliswaar een voorname plek wordt toebedeeld in de doorwrochte crossmediale beleidsplannen van traditionele mediaorganisaties, maar dat over de functie van online nauwelijks door het management is nagedacht en dat er op de werkvloer bar weinig van ‘online’ terecht kwam, en twee jaar later nog steeds komt. Het 'zakken van de krant', de nieuwsuitzendingen met als vlaggenschip het achtuurjournaal en de radiobulletins: dat is wat de dagelijkse nieuwsoverleggen domineert. Online redacteuren spelen in deze overleggen nauwelijks een rol. Vaak zijn ze er niet eens bij aanwezig. De crossmediale redactie als de Hebriden, het ‘eilandenrijk’ voor de Schotse kust.

Weinig verschil tussen 2012 en 2015
Toegegeven: Tameling deed haar ‘etnografisch’ onderzoek op de redacties van genoemde mediaorganisaties in 2011 en 2012, een eeuwigheid geleden in het digitale tijdperk. Sindsdien zijn er weer organisatorische wijzigingen geweest met betrekking tot de positie van online binnen de Volkskrant, de NOS en de FD Mediagroep. Zo werden de online activiteiten van de Volkskrant na ontbundeling weer samengevoegd met die van de papieren krant, verscheen er een nieuwe Volkskrant website en een nieuwe, beter bezochte FD-website en verving de NOS haar 'internet first' strategie alweer door een 'video first' variant.

In deze blog gaat u echter lezen dat de werkelijke problemen veel dieper zitten, dus please hang on in deze longread! Ten eerste zit het probleem hem niet in de organigrammen, want die zien er indrukwekkend uit. Alles klopt, op papier. Het werkt alleen nog te weinig. Online wordt - ook in 2015 - nog niet op basis van zijn eigen ritme, zijn eigen dynamiek en zijn eigen logica ingezet. Deze zomer werd er over het proefschrift van Tameling gediscussieerd in cultuurcentrum VondelCS. Daar kwam nog steeds het beeld naar voren dat massamedia het nieuwsproductieproces domineren. Helemaal vreemd is dat natuurlijk niet: massamedia (de krant, het achtuurjournaal e.d.) leveren nog steeds de bulk van het geld op, ook al verschuift de nieuwsconsumptie steeds meer van papier naar online en ook al begint het dak te lekken bij lineaire televisie.

Ook te trage innovatie bij New York Times
Het interne rapport ‘Innovation’ over innovatie bij de New York Times is nog zo’n signaal dat veranderingen in de crossmediale cultuur in de traditionele mediasector erg traag gaan, wereldwijd. Overigens heeft de New York Times haar arrogantie nog niet verloren. In het rapport wordt in het begin doodleuk gemeld dat deze krant nog steeds de beste journalistiek produceert. Kennelijk heeft het publiek dat alleen niet meer door, want dat is inmiddels in grotere getalen te vinden bij online only nieuwsmerken als de Huffington Post en Buzzfeed. Overigens gaat het in Nederland al heel aardig met bijvoorbeeld de Nederlandstalige versie van het 'online only' nieuwsmerk Vice, dat al tien miljoen euro omzet genereert. Het is weer zo'n signaal van verschuivende panelen in de mediasector. 

‘Culture eats strategy for breakfast’
Waar het om gaat is dit: het management van traditionele mediabedrijven kan bedenken wat het wil als het gaat om de organisatie van een convergente mediaredactie; een redactie waarin journalisten samenwerken - of zouden moeten samenwerken - om alle platformen optimaal te bedienen. Als echter de historisch gegroeide redactionele cultuur en het werkritme is ingesteld op het zenden van informatie via onpersoonlijke massamedia en met harde productie-deadlines, daar waar internet vraagt om continuïteit, personalisatie, interactie en online video, dan is het zaak eerst die cultuur te veranderen, zoals Tameling in haar proefschrift ook uitlegt.

Koekjes, auto’s en mobiele telefoons
Nu is het maar de vraag of je de mensen die belast zijn met de krant en TV, ook moet belasten met het maken en distribueren van verhalen via de digitale platformen. Zo vertelt een hoofdredacteur-op-de-vloer (HRV) van NOS Nieuws aan Tameling: “Je vraagt een fabriek om zowel koekjes, auto’s als mobiele telefoons te maken, en dat allemaal in één ruimte!. En dan vraag je van mensen ook nog om dezelfde taal te spreken, om op dezelfde manier te communiceren, om iets aan elkaar te hebben. Nou, dat is verdomd lastig!.”

Verschillende ritmes nauwelijks te combineren
Dat wordt nóg lastiger als je als redacteur voor bijvoorbeeld een journaaluitzending je content zelf moet uitbreiden of herbewerken voor een stuk dat online kan gaan, omdat er op de online redactie alleen goedkope krachten zitten die stukjes van persbureaus doorplaatsen, of MBO-ers die bestaande verhalen digitaal verrijken. De huidige online redacteuren van veel traditionele mediaorganisaties doen veelal eenvoudig werk, verdienen weinig en kunnen niet volwaardige journalistieke online producties maken, zo blijkt uit ‘En wat doen we online?’. Zij hebben daarvoor de input nodig van de traditionele journalisten die echter vaak al genoeg hebben aan het voltooien van hun verhalen voor ‘het zakken van de krant’, of het gereed komen van de inhoud voor een journaaluitzending.

Wie heeft de sleutel in handen?
Wie valt nu te verwijten dat online niet of onvoldoende vanuit zijn eigen kracht en dynamiek wordt benut door Nederlandse nieuwsorganisaties en andere mediabedrijven? Of, positiever gesteld: bij wie ligt de sleutel voor een oplossing? We lopen de opties even langs:

De traditionele journalist?
Zijn het de journalisten, die hun online collega’s vaak minachten en die zich blijkens het proefschrift van Klaske Tameling wel erg afzijdig houden van online, enkele positieve en overwerkende uitzonderingen daargelaten? Ja en nee. Als je ziet dat je vak verandert onder invloed van veranderend mediaconsumptiegedrag, dan heb je zelf de verantwoordelijkheid om mee te veranderen; om je te verdiepen in online, om nieuwe skills te verwerven. Anders is het straks exit. Inderdaad zit er een kern van waarheid in de leus: ‘Journalists are the first to report about change, but the last to adopt it.’

Tegelijkertijd kunnen hun bazen niet verlangen dat zij én hun traditionele werk op hetzelfde - vaak heel professionele! - niveau blijven doen, én op structurele basis content aanleveren (of daarover het overleg aangaan) die voldoet aan de eisen en dynamieken van online als een fundamenteel ander mediumtype.

De coördinerende tussenlaag?
Zijn het dan wellicht de tussenlagen die het management van bedrijven als de NOS en de FD Mediagroep heeft gecreëerd, toen ze zelf ook wel doorkregen dat online in de praktijk stiefmoederlijk werd behandeld, ondanks hun veelbelovende, ronkende beleidsplannen? Denk aan de zojuist genoemde ‘HRV-ers’ bij de NOS of de zogenaamde crossmediaal coördinatoren van de FD Mediagroep waarover Tameling in haar proefschrift spreekt.

Het was verbijsterend om te lezen hoe deze daar nota bene voor aangestelde mensen de dagelijkse nieuws-overleggen toch weer volledig lieten (en laten?) domineren door het ritme en het belang van de massamedia; ze brachten blijkens het proefschrift vrijwel niets terecht van de beoogde revitalisering van ‘online’ binnen het crossmediale portfolio. En, nog opmerkelijker: ze konden daar kennelijk mee wegkomen, want het management ging de confrontatie met deze assertieve mensen uit de weg. Leven en laten leven, pappen en nathouden.   

Hoofdredacties?
En zo komen we vanzelf terecht bij de plek waar het meeste valt te winnen: de top van nieuwsorganisaties. Kijken we eerst naar de hoofdredacties, dan bestaan deze nog uit mensen die gepokt en gemazeld zijn door de journalistieke wetten en conventies uit het op zijn eind lopende tijdperk van de lineaire, zendende, onpersoonlijke massamedia. Het betreft natuurlijk echte professionals, maar wel op dát gebied! Deze mensen komen, zoals Tameling aangeeft, in de meeste gevallen moeilijk los van het stramien waarin ze tientallen jaren hebben gewerkt. Logisch! Tameling noemt het opmerkelijk dat nu Paul Jansen is voorgedragen als de nieuwe hoofdredacteur van de Telegraaf. Een uitstekende journalist, maar over zijn visie op online als nieuw massamedium is weinig bekend. 

De directie!
Ik denk echter dat de echte sleutel om online nog veel meer te laten vliegen ligt in de handen van hún leidinggevenden dan wel counterparts in de directie van mediabedrijven. Soms hoor ik uitgevers klagen over journalisten die niet genoeg met hun tijd meegaan en zo blijven vasthouden aan hun ingesleten routines. Maar zij moeten daarvoor dan wel de voorwaarden scheppen. En als redacteuren elke vorm van samenwerking met online specialisten weigeren, dan moeten zíj ingrijpen! Zachte heelmeesters maken stinkende wonden.

Naar een echte online visie + investeringen
Het heden en nog meer de toekomst is aan digitale journalistieke producties waarin tekst minder belangrijk wordt ten gunste van video, en waarbij informatie minder wordt gezonden, en meer tot stand komt in samenwerking en interactie met het publiek. Dat vraagt van het management dat zij de komende jaren minder winst accepteren om middelen vrij te maken voor essentiële investeringen in journalisten die weten hoe ook de echte journalistieke verhalen - niet de ANP-stukjes - online moeten gaan, daarbij een interactie creërend met groeiende communities die zich dan steeds meer in nieuwsmerken gaan herkennen.

Het huidige profiel van de online journalist binnen traditionele mediaorganisaties is dus ontoereikend, en vooral gebaseerd op de gedachte om zo veel mogelijk content op het web te gooien, tegen zo laag mogelijke kosten. De moderne journalist beschikt over veel meer vaardigheden en kost dus ook meer geld. Daarin investeren vereist geen spreadsheetmanagement uit de tijd van de massamedia, maar echt ondernemerschap van Nederlandse mediaorganisaties die kannibaliserend durven te innoveren. De kosten gaan de baten vooruit. 

Bied kapitaalverstrekkers wel perspectief 
Directies: neem dus tijdelijk minder winst voor lief om straks in dat bijna volledig gedigitaliseerde medialandschap nog bestaansrecht te hebben. En leg dat ook uit aan je eigenaren of aandeelhouders. Bied hen dan wel een helder toekomstperspectief over hoe de boel na deze zaaiperiode financieel weer op de rit komt, zoals hoogleraar Annet Aris (INSEAD, Fontainebleau) deze week uitlegde in haar wekelijkse column in het Financieele Dagblad.

Online: te belangrijk om ‘er even bij te doen’
Middelen moeten ook worden vrijgemaakt om traditionele journalisten in hun takenpakket te ontlasten. Zo krijgen zij de tijd die nu zo ontbreekt voor afstemming met dat geprofessionaliseerde type online journalist over hoe hun content online het beste kan worden uitgewerkt en gepresenteerd, en hoe het publiek daarbij kan worden betrokken.

Het management kan zowel qua aard van de werkzaamheden als qua tijdsbeslag niet verlangen dat hun journalisten voor de massamedia online ‘er even bij doen’, of dat ze daar serieus in samenwerken met hun online evenknieën. Vereist het management dat wel, dan bewijst het dat het weinig van online heeft begrepen. In dat geval is het zaak dat het management zelf wordt vervangen door een nieuwe generatie die geen wereld heeft gekend waarin het internet niet bestond.

Nieuwe groene weiden
Newspaper-redesigner Mario Garcia vertelde me vorig jaar dat traditionele, iconische nieuwsmerken het aan zichzelf verplicht zijn om te investeren in multiplatform storytelling en om zichzelf aldus opnieuw uit te vinden in het digitale tijdperk. Ik wens de Nederlandse nieuwsorganisaties nieuwe grazige weiden toe, hoewel net iets minder groen dan ik deze vakantie meemaakte in het natte Schotland...