Ik denk wel eens: wat moet ‘uitgever’ vroeger toch een comfortabel beroep zijn geweest. In de jaren ’90 of zo. Blaadje laten maken, via wat mediabureaus je advertentiepagina’s verkopen en het eindresultaat op gezette tijden richting de AKO en de brievenbus van abonnees rammen. Abonnees die maanden van tevoren moesten opzeggen en anders aan je vastzaten voor nog een jaar. Ik chargeer natuurlijk wanneer ik zeg dat een gedresseerde aap het toentertijd nog zou kunnen. Maar vergeleken met tegenwoordig moet uitgeven toen echt geen hogere wiskunde zijn geweest.

Moeilijk
Tegenwoordig is dat wel anders. De positie van print verschuift steeds meer naar een soort premium-artikel voor luxe abonnees, terwijl er een enorm scala aan apps en sites moet worden gemaakt om de rest zoet te houden. Dat zou nog niet zo’n ramp zijn als die mensen daar netjes voor zouden betalen, maar het lukt nog altijd weinig uitgevers om consumenten echt substantieel voor hun online content te laten betalen.

Nog niet van de adverteerder af
Gelukkig zijn uitgevers van de adverteerder nog lang niet af, al lijkt dat soms wel zo; het verkopen van online advertentieruimte is lang niet eenvoudig. Dat ligt deels aan de adverteerders, die altijd achterlopen wat betreft nieuwe platforms en formats. Maar daar kun je het als uitgever met het water aan de lippen natuurlijk niet bij laten: verkocht moet er worden, linksom of rechtsom!

Automated Trading
Een aantal ontwikkelingen laat zien dat er nog genoeg te doen valt. Zo is er automated trading, een oplossing voor online sales, die door automatisering en veiling de ruimte verkleinen tussen advertentie-inkomsten en productiekosten. Dankzij de automatisering kunnen accountmanagers zich bezighouden met andere advertentie- en sponsorvormen en wordt de online advertentiecapaciteit optimaal benut.

In Nederland zetten partijen als TMG en Wegener al een flink deel van hun online omzet om via automated trading. Ook kleinere uitgeverijen kunnen gebruik maken van dit fenomeen, al wordt het opzetten van een eigen veilingnetwerk - waarmee bijvoorbeeld pornoboeren buiten de biedingen kunnen worden gehouden - een te kostbare aangelegenheid. Wie weet leidt dit nog eens tot een brede samenwerking tussen verschillende uitgeefbedrijven.

Native Advertising
Een ander fenomeen dat – aangejaagd door de opmars van de smartphone – een grote commerciële kans voor uitgeverijen vormt is native advertising. Zakelijk is er geen verschil met de oude advertorial, maar native advertising is toch echt een stuk leuker, omdat het vele malen dichter tegen de originele content van bijvoorbeeld een website aanschurkt. En het staat er gewoon tussen, zodat je als lezer gewoon een leuk nieuw artikel tegenkomt in plaats van een opdringerige advertentie. Ook in Nederland doen een aantal partijen dit al uitstekend: Froot, Upcoming en andere nieuwe online merken maakten er hun core business van, maar ook bijvoorbeeld GeenStijl en NU.nl verkopen al tijden redactionele ruimte aan adverteerders.


Verschillende businessmodellen
Toch is noch automated trading, noch native advertising voldoende om het tij te keren voor de meeste uitgeverijen. De trend is dan ook om de inkomsten uit vele bronnen tegelijkertijd te halen. Dat maakt van sommige uitgevers een soort dienstverleners, die hun klanten op allerlei manieren helpen met hun communicatiewensen. Bijvoorbeeld door gesponsorde magazines, bijlagen en microsites te maken, of te adviseren. Aanwezige kennis en implementatiekunde over bijvoorbeeld SEO kan worden verkocht, zoals de vakuitgever MYbusinessmedia dat al doet. Ook Big Data leidt tot nieuwe businessmodellen.

Maar ook bij de consument valt nog wel wat te halen, al is dat misschien niet zozeer de abonnementsbijdrage. Online cursussen, evenementen en digitale tools en platforms zijn nog steeds in trek, en van micropayments wordt een doorbraak verwacht. Mediaspecialist Juan Señor, een van de sprekers op het Mediafacts Uitgeverscongres 2014, noemt 2015 zelfs ‘het jaar van de micropayments’.

Mogelijkheden te over
De moderne uitgever is een ondernemende jongleur, die voortdurend moet experimenteren met of in ieder geval na moet denken over verschillende businessmodellen. Het is nog erg veel ‘proberen’, nog steeds veel zaaien en weinig oogsten, maar de mogelijkheden zijn inmiddels legio: adverteerders omarmen automated trading, gebruikers genieten van native advertising, uitgevers ontdekken weer hun eigenlijke waarde voor hun lezers, en in sommige gevallen ontdekken ze lezers in andere landen. Eigenlijk kansen te over!

Uitgeverscongres
Tijdens het Mediafacts Uitgeverscongres 2014 op 5 juni in Utrecht wordt u ook op commercieel vlak geïnspireerd door de diverse sprekers, waaronder de internationale zwaargewichten Juan Señor en Mario García. Dat mag u niet missen! U heeft nog enkele dagen de tijd om zich in te schrijven.

Bekijk hier het volledige programma van het Mediafacts Uitgeverscongres 2014.