Vtwonen heeft in de strijd om de Mercur voor het Tijdschrift van het jaar concurrentie van Esquire (Hearst Magazines Netherlands), Flow (Sanoma), Quest (G+J Media) en Volkskrant Magazine (De Persgroep). In 2013 werd deze hoofdprijs, omarmd door hoofdsponsors Bruna en PostNL, gewonnen door LINDA. De grote vraag is dus: wie volgt LINDA. op?

Flow blinkt uit in internationaal uitgeven
Gelopen is de race zeker niet. Het wordt 10 december spannend en u kunt het live meemaken. Alle kandidaten doen het uitstekend. Zo zijn de vormgeving en covers van Volkskrant Magazine vaak een lust voor het oog. Art Director Jaap Biemans levert er prima werk. Ook Quest en Esquire zijn knap gemaakte bladen met personalities (Thomas Hendriks en Arno Kantelberg) als hoofdredacteur.

Als Flow zou winnen, zou mij dat ook allerminst verbazen. De titel is in Nederland organisch gegroeid en is nu ook heel succesvol met haar internationale expansie. In Duitsland rijgen de successen zich aaneen, in Frankrijk gaat het blad uitkomen, en wereldwijd verschijnt het op vliegvelden en andere distributiepunten.

Internationalisering zou ook een volgende logische stap kunnen zijn voor Vtwonen. Misschien moet hoofdredacteur Carlein Kieboom in het pand van Sanoma in Hoofddorp een paar deurtjes verder lopen naar Joyce Nieuwenhuijs, brand manager van Flow, om diens ervaringen te vernemen over internationaal uitgeven. 

Meteen al 400.000 kijkers
Voor de rest weet Carlein Kieboom zelf heel goed waar Abraham de mosterd haalt. Als eerste van de overgebleven zeventien ‘focustitels’ binnen Sanoma maakte Vtwonen deze herfst de stap naar televisie, en meteen trekt het elke zondag om 18.30 uur rond 400.000 kijkers. Een prima prestatie voor een nieuw programma in een overvol televisielandschap.

In Vtwonen tv laten stellen die er onderling niet uitkomen hun huis een facelift geven door stylisten. Daarmee versterkt Vtwonen haar rol als smaakmaker en stijlmeester op het gebied van wonen. Positieve bijkomstigheid is dat het programma de e-commerce van woonitems en -accessoires via Vtwonen.nl enorm schijnt aan te jagen, aldus enkele mensen die ik erover sprak.

Peter de Mönnink pakt door
Vtwonen tv toont aan dat een tijdschriftconcept wel degelijk succesvol is uit te breiden naar het medium televisie. Sinds het aantreden van de nieuwe topman Peter de Mönnink - die CEO is van zowel Sanoma als SBS - wordt alsnog serieus werk gemaakt van kruisbestuiving tussen de SBS-zenders en grootaandeelhouder Sanoma. Een beetje tijdschriftenmerk doet het in deze beeld- en belevingsgerichte cultuur ook niet meer zonder online video en - als je zoals Vtwonen de kans hebt - televisie op een nationale zender.

Eerste schaap over de dam
Over de transporteerbaarheid van ‘tijdschriften’ naar televisie deelden deelden Peter de Mönnink en Bert Habets (CEO RTL Nederland) in juni nog hun verschillende opvattingen tijdens het Mediapark Jaarcongres. Sindsdien is er een hoop gebeurd. Naast Vtwonen zijn inmiddels ook Libelle en Autoweek op televisie vertegenwoordigd met respectievelijk het kookprogramma ‘Libelle en Claartjes keuken’ en ‘AutoWeek BigBoys’. Geen geheim is dat Libelle op termijn met iets substantiëlers op televisie op de proppen wil komen. De ambities van powerlady Franska Stuy kennen geen grenzen. Het liefst zou ze met Libelle een hele zender vullen.  

Voetbal International geval apart
Waar de andere twee nieuwe tv-programma’s minder kijkers trekken, is Vtwonen tv als ‘tijdschriftenmerk’ absoluut trendsettend. Het enige voorbeeld dat hiertegen in kan worden gebracht is Voetbal International. Echter, het succes van het TV-programma wordt hier veroorzaakt door de unieke ‘factor’ Johan Derksen. En waar de redactie van VI het programma voedt met interessante gesprekstof, daar levert het programma ondanks product placement het uitgeefmerk VI hoegenaamd niet op. De advertentie-inkomsten zijn voor RTL, terwijl eigenaar Weekbladpers Media lijdzaam toeziet hoe de oplage van VI maar blijft dalen; men probeert de titel al een tijd te verkopen.   

Herstel tijdschriften door televisie?
Interessant is het om de komende jaren te volgen in hoeverre ongetwijfeld nieuwe tijdschriftvertalingen van Sanoma naar SBS6-TV-formats zullen leiden tot een verbeterd marktaandeel voor deze zich langzaam herstellende zender, en of het in die gevallen wel degelijk zal leiden tot een afremming van de vrijwel generieke trend van dalende betaalde tijdschriftenoplagen. Een TV-programma zorgt hoe dan ook voor rumour around the brand.

Het schijnt bij Vtwonen sowieso te leiden tot meer advertentie-opbrengsten. Recent ging uitgever Ard Siekerman bovendien in op de enorme vlucht die e-commerce heeft genomen binnen Vtwonen. (Ook) volgens andere bronnen krijgt deze e-commerce flink wat extra brandstof door traffic vanuit het tv-programma.

Crossmediale belofte is vervuld
Hoofdredacteur Carlein Kieboom verklaarde eerder op de website van Villamedia dat Vtwonen veel meer is dan een tijdschrift: “We hebben ook de vtwonen shop, een huiscollectie, vtwonen.nl, apps, een catalogus, social media, de Woonbeurs in september. Televisie was de missing link om de hele carrousel te laten draaien. De wens is om straks het hele jaar door op tv te zijn.”
COO Content Media Henk Scheenstra van Sanoma gaf eerder al aan niet meer te willen spreken van tijdschriften, maar van mediamerken.

Het tijdschriftengala bijwonen
Vtwonen gooit dus hoge ogen om tot ‘Tijdschrift van het jaar’ te worden verkozen op het Tijdschriftengala op 10 december. De titel koppelt de vervulling van de crossmediale belofte aan goede resultaten. Wilt u live bij de bekendmaking aanwezig zijn? Schrijf u dan in voor dit jaarlijkse feest voor de sector van de publiekstijdschriften.