De angst bij uitgeverijen dat programmatic advertising leidt tot lagere tarieven, en dus een dalende omzet, lijkt ongegrond. Dat concludeert Magiel Tak (zie foto), senior media consultant bij Magnus Red, op basis van onderzoek in samenwerking met Mediafacts. Hij presenteerde tijdens de Mediafacts Nationale Uitgeefdag 2016 de eerste resultaten van de Programmatic Advertising Survey. - fotocredit: Rogier Bos

Hoewel programmatic advertising zich stormachtig ontwikkelt en een steeds groter deel van het advertentiebudget voor zijn rekening neemt, is nog niet iedereen overtuigd van de noodzaak. Toch is er volgens Tak een onomkeerbare ontwikkeling ingezet, nu de rol die uitgeverijen van oudsher speelden als schakel tussen adverteerders en consumenten onder druk staat van Google Ads: “Er is een nieuwe driehoek ontstaan, waar adverteerders hun boodschap beter kunnen finetunen op de ontvanger. Bovendien kiest de consument ook steeds vaker voor bijvoorbeeld Google als startpunt voor zijn zoektocht naar een product. Met programmatic advertising kunnen uitgevers antwoord bieden op Google Ads.”

“Heel positief effect”
Uit de Survey blijkt dat het vooral de grotere uitgevers zijn die programmatic advertising omarmen. Zij zetten vaak al sterk in op online en willen hun adverteerders beter van dienst kunnen zijn met middelen om campagnes te monitoren en bij te sturen. Ruim de helft van de respondenten is al langere tijd (meer dan drie jaar) met programmatic advertising actief.

De belangrijkste reden om ermee aan de slag te gaan is het uitzicht op meer omzet als gevolg van een ruimer aanbod op meer podia. Die verwachting is ook uitgekomen bij alle deelnemers die aan programmatic advertising doen: 66 procent zag een ‘positief effect’ en 33 procent een ‘heel positief effect’.

Ook 'native' verloopt al via programmatic
Over de toekomst zijn de gebruikers optimistisch: hoewel 14 procent gevaar ziet in een mogelijke waardedaling of stijging van de advertentievoorraad, noemt geen enkele respondent de onzekerheid over toekomstige verdiensten een nadeel.
Het aanbod van programmatic advertising ontwikkelt zich naar steeds meer kanalen en producten: 57 procent van de gebruikers biedt zowel online en mobile display als online en mobile video aan via open Real Time Bidding, en 28 procent voegt daar ook al online en mobile native advertising aan toe.

Het moet een strategische keuze zijn
Als belangrijkste trend rond programmatic advertising noemt 64 procent ‘visibility van advertenties’, waarbij adverteerders voor de werkelijke kijktijd gaan betalen. Ook ‘verkoop van data’ in de vorm van bijvoorbeeld consumentenprofielen scoort goed (50 procent), net als video en native advertising. Ondertussen denkt bijna twee derde van de respondenten toch ook dat manual online advertising over tien jaar nog zal bestaan.

Magiel Tak benadrukte dat er gespecialiseerde niche-titels zijn, waar een lean en mean salesteam ook zonder programmatic advertising genoeg advertentie-inkomsten weet te genereren: “Gelukkig bestaan zulke uitgeverijen ook nog steeds.”
Voor andere ‘achterblijvers’ geldt echter dat de alsmaar krimpende omzet ervoor zorgt dat de benodigde investeringen voor programmatic advertising te hoog worden: “Als je het doet, moet je het goed doen. Het is een strategische keuze – je doet het er niet bij. Het vereist investeringen in processen en de juiste mensen, zoals prijsstrategen en data experts. Het onderzoek van Magnus Red en Mediafacts laat zien dat je in dat geval met programmatic advertising meer omzet kunt realiseren.”